用户增长的奥秘 | 为什么你的用户不增长？
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时代的变迁、渠道的变迁，都将带来新的玩法，先知而后动。 用户增长3要素：认知、战略、组织能力个人认为做好用户增长，从企业管理者的角度出发一定要把握好核心3要素：认知、战略、组织能力，以实现看到、想到和做到。 近期，我将围绕这几点写一个系列文章，今天先从认知开始。 从2014年到2018年，用户增长的概念从硅谷传入中国，并在国内生根发芽，呈星火燎原之势。这两年，接触了很多公司、机构和人。突然发现一时间大家纷纷都在谈论用户增长，似乎不谈用户增长都不好意思说你是做互联网的。 那到底用户增长是个什么鬼，都什么人在讲用户增长，里面到底都有哪些套路，这里面的差异点是什么？ 去年11月我出版了一本关于用户增长的著作《引爆用户增长》受到广大读者好评，系统地讲述了用户增长的一些经验。我个人也一直在企业实践如何高效的实现企业用户增长，结合近1年多实践的经验，我打算花点时间再来讲讲。 用户增长的几大流派1. 技术派大家常听说“增长黑客”，其本质是技术套利，所需要门槛很高。 关于用户增长，大家听到最多的几个案例应该就是Airbnb，Facebook，Dropbox等等，在这里就不展开讲。感兴趣的推荐去看2本书，《增长黑客》肖恩埃利斯著，《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目。 2. 市场营销派传统互联网公司设有市场部或者在线营销部，这个部门最重要的职责就是做品牌和花钱买流量。 用户增长这件事其实并不新鲜，互联网公司一直在做的就是用户增长，传统互联网公司叫流量获取。跟用户增长的区别在于，市场部只负责买流量，对后续用户的运营不负责，无法形成统一的用户增长体系，市场跟运营也经常掐架。 3. 科学的增长派（这个流派行业还没明确的叫法，姑且先这么叫）之前听过Linkedin的全球增长副总裁Aatif的分享，他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号。在他眼里，用户增长就是一门科学的营销体系，是围绕产品、营销、渠道、数据多位一体，精细化运营的一套科学的用户增长方法论，可学习可复用。 没有太多花哨的东西，就是不断提出增长假设，做实验，数据分析验证假设的正确性，以此循环往复，反复迭代。 我个人推崇的是最后这一种。 几种模式的优缺点1. 增长黑客模式的增长黑客模式的优点是可以通过技术的手段实现低成本甚至零成本获客。 其缺点是可遇而不可求，这种模式的特点是周期非常短，增长手段很容易被平台发现且封杀，对于技术的要求也比较高，可复制性不高。 2. 花钱买流量模式花钱买流量典型的就是AARRR模型。以前，大家觉得这个模型很经典，但大家没发现，这个模式最大的问题在于：用户永远都是越来越少的吗？
图片来自《引爆用户增长》 科学的用户增长模型，留存和裂变是关键；用户不仅仅不会减少，反而会增加。
图片来自《引爆用户增长》 花钱买流量模型有几个弊端： 1）预算大量浪费 花钱买流量的部门一般是考核新客成本，不考核有效用户成本，而合理的方式是一定要计算有效用户成本，因为新用户的质量决定用户的留存和裂变。 如下图所示，渠道D从新客成本角度来看，是非常优质的渠道。但是新客质量并不高，后续的留存很差，形成有效用户的比例很低，实际上是质量非常差的渠道。这就将买流量和用户增长体系打通来看的一个核心关键点。
图片来自《引爆用户增长》 2）无法形成有效联动 用户增长从接触用户到下载转化，引导用户上手的每个策略都是息息相关的，已经没办法单纯的将流量和产品相割裂。现在的趋势是，每一个渠道来源都跟产品深度结合，获客和转化、运营必须深度融合。 3）成本与效率的悖论 流量采购的的成本永远都会是持续上升的，而企业用户增长的一大使命就是要不断寻找流量价值洼地，降低获客成本。 4）以买流量渠道增长的模式的局限性 有一些特殊的产品，利润高、频次低、渠道单一，其增长模式就是靠买流量，比如医疗。 5）CGO真的要取代CMO吗？ 个人观点是部分取代，CGO取代的是CMO职能中非品牌的那一部分，本质上没有变化。如果翻译成marketing的语言来讲，就是营销的全面数字化。 几种模式背后的时代背景2011年，我在去哪儿网市场部，那个时候还是PC互联网时代，去哪儿网最大的流量来源就是搜索引擎。 那个时候SEO是最重要的用户增长手段，方法就有点类似今天的增长黑客，主要通过技术的手段来实现，那个时代下做SEO的是一门非常吃香的工种。
图片来自《引爆用户增长》 在那个年代，所有人眼里都只有流量的概念，没有用户的概念，即只做流量，不做用户留存。甚至在去哪儿网购买机票用户都不需要登录，别说运营了，连基本的账户体系都没有。 （编辑：鞍山站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
