娱乐至死，揭秘IP制造厂迪士尼如何收买人心？

上海迪士尼乐园的开业曾引发了一次口水战，结论自然不必多说，上海迪士尼乐园的火爆也代表了这个IP成功的秘密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、别具一格中国风”，比如在这里有个“十二朋友园”，是按照中国十二生肖做的项目，而十二个动物则是挑选的迪士尼电影中的动物角色，这就是是本土化与迪士尼的融合。

迪士尼如何IP变现

迪士尼IP变现的能力是殿堂级的，在 2016 年迪士尼的总营业额达到创纪录的 553 亿美元，超过了中国BAT收入之和。其中大部分来自IP价值收入。归纳起来看有三种主要方式：

1.迪士尼乐园收入

票房、迪士尼乐园以及衍生品成为了表现主流，而其中迪士尼乐园受益的60%来自衍生品的消费，在迪士尼乐园，任何一个游戏项目的出口，都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿，乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。有数据表明，在迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30%，餐饮15%，住宿13%，购物25%，其他17%。

2.品牌授权

迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼在全球有 3000 多家授权商，生产 10 万多种迪士尼卡通形象产品。每年9- 10 月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。

迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露，被授权商需要缴纳的授权费，大约是承诺销售额的15%，这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润，因此授权生意对其而言就是IP变现直接的方式。

3.自营渠道

自营店是迪士尼衍生品主要销售渠道， 2015 年，占地面积约 5000 平方米、全球最大的迪士尼旗舰店在上海浦东陆家嘴开业。 2017 年 9 月中国第二家迪士尼点在上海兴业太古汇正式开业，这也是迪士尼推出六个新型店铺样板间其中之一。

中国是迪士尼除美国本土外最大的投资市场，主要开发的市场就在上海，迪士尼已经在上海建立一个迪士尼乐园，两家迪士尼商店。迪士尼的逻辑是先把上海以及周边的价值开发出来似乎更为划算。

迪士尼的启示

只要注意一下就会发现，在很多的消费场所都可以看到印有迪士尼的各种经典IP形象的商品，不必多讲，你能数出来的知名消费品牌，大多数都和迪士尼产生过合作，前不久，来伊份也和迪士尼合作共同开发相应的产品。

而大型商超、购物中心的各种IP营销或展览更是数不胜数，IP现象已经成为了常态，其实这不难理解，在竞争越来越趋于同质化的状态下，IP不仅能标新立异，更能激发粉丝的潜在势能，这也是为什么那么多厂商愿意花高价和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超级IP，粉丝无数。

但是对于零售企业来讲，IP借势最多也是一次营销行为，其价格不菲，IP使用也会有时间上的限制，于是，自建IP也考验了很多零售商和制造企业的想象力。

自建IP，说白了就是IP与用户一起成长的过程，每家企业都希望成为百年老店，自建IP符合自身文化以及市场需求，同时赋予故事性和价值认同。现在看，当年海尔兄弟系列动画片不失是海尔集团IP塑造的经典之作，只可惜早已没有下文。

品途商业评论认为，零售制造行业最经典的IP案例就是玛氏糖果的M豆巧克力，不仅是形象，以及那句“快到碗里来”都拉进了IP与消费者的距离，有形象、有故事、有场景。

IP塑造最直观的表现就是高效娱乐化，这是一个娱乐至死的年代，谁能在最短时间抓住人们的关注度，谁就能赢得市场。还是凯文·凯利那句话——“用户的关注在哪，金钱就在哪”。

（编辑：鞍山站长网）

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