荣耀手机这四年：国内登顶之后，奔向全球二次创业

荣耀在这一年并没有公布全年销量数据。来自赛诺的报告称，荣耀在 2016 年 8 月份销量已经成为互联网手机品牌第一名; 10 月份，荣耀畅玩5X累计销量突破 1100 万台，成为荣耀畅玩4X、荣耀4A/4C之后的又一款千万级产品。

荣耀在 2016 年底三周年庆典上推出了致敬未来的荣耀Magic人工智能手机，八曲面屏、独特的Magic Live智慧系统，它试图以未来手机的姿态去打破手机行业创新不足的停滞局面。

“人工智能”如今已经成为了今年下半年各大手机厂商发布会上必然会提到的两个关键词。从这方面来说，荣耀领先了一年。

为互联网手机下半场提速

从这些数据来推测，在整体市场下滑的情况下荣耀 2016 年依旧是独善其身，甚至时有突破。

2016 年荣耀试水明星代言，同时也开始铺线下广告。在 2017 年春节回来之后，赵明提出了互联网手机进入下半场的竞争，而荣耀则要为此提速。

2016 年华为消费者业务全年智能手机发货量为1. 39 亿台，销售收入 1798 亿元，同比增长44%。从整个华为公司 2016 年的财报来看，实现全球销售收入 5216 亿元，同比增长32%，净利润 371 亿元，同比仅增长0.4%。

这也就意味着包括荣耀在内的华为手机业务，虽然销量依旧保持快速增长，但贡献的利润并没有与之成正比。以至于余承东在年底发表 2017 年的新年致辞时十分明确地强调：“ 2017 年是华为精细化运营的变革年，一切都要以利润为中心，减少机型做精品。”

他当时对媒体回应任正非有没有批评业绩是否达标时表示，“如果非要说批评了什么，那就是批评我们盈利能力还是不足，利润增长太慢，太多利润都被渠道商赚走了，我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。”

利润，成了今年很长一段时间内压在华为和荣耀心口上的一块大石。对于荣耀来说，一直坚持两条腿走路，线下走轻资产模式，线上则是自家商城加上京东、天猫等电商平台，如今线上线下销量约为1：1，发展均衡。

赵明也曾指出，因为产品依托华为工厂的生产，自己做好了营销和销售一环，使得资金链不断加快周转，这就使得荣耀很容易创造出更多的不可能。

小米狂奔了 5 年登上国内手机顶峰，之后开始遭遇增长瓶颈。荣耀在经历了 4 年的疯狂生长之后，留给它继续成长的空间还能有多大?

成绩清零： 3 年进全球前五

2017 年的智能手机市场被众多研究机构称作是“逆水行舟”的一年。来自中国通信研究院的数据显示，今年1- 11 月份国内手机市场出货量为4. 48 亿台，同比下降9.7%。业界普遍判断，手机市场的下降周期，至少会维持到 2018 年末。

根据市场调研机构Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为 22 个月，也就是说，每年的手机出货量，是用户手机保有量的差不多一半。

这同时也意味着，如今的中国智能手机市场已经进入存量市场的争夺。“从国内手机市场的竞争情况来看，未来继续高速增长的空间很小。”赵明在前段时间刚刚结束的荣耀四周年庆典后的媒体采访中说。

值得一提的是，任正非今年 10 月份亲自签发了《荣耀对此品牌手机单台提成奖金方案》内部文件，其中明确指出“为激发千军万马上战场”，目标在于“牵引团队把销售规模做上去，提升市场份额”。

荣耀在国内出货量已接近 5000 万台，市场份额超过10%，继续保持高速的唯一选择就是加速国际化进程。“荣耀正在向海外一些重点国家和区域布局，有针对性地调整产品和商业模式。”赵明表示。

在当时的发布会上，赵明提出荣耀要在未来三年冲进全球前五。事实上，荣耀从独立运营之初就已经在为出海做准备，如前文所提到，其 2014 年就已经进入全球 50 多个国家和地区。

在今年 6 月份的时候，赵明在一份内部信中提到，今后荣耀在海外也将采用独立品牌和渠道进行运作。至于赵明所提到的重点国家和地区是指美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等。这些都是人口大国和地区，有巨大的市场空间。

在营销模式上，荣耀将延续“有朋友有未来”的轻资产模式，以此降低市场进入难度，加快市场拓展速度。在渠道策略上，则是快速实现线上线下的融合，在全球范围内开设更多潮玩体验店，打造沉浸式购物体验，成为全球年轻人的潮玩新地标。

数据显示，荣耀畅玩X系列到今年 11 月份累积销量达到 4000 万，荣耀数字系列销量累积达到了 3000 万。

“把过去的成绩清零，放下中国互联网手机第一，不要背包袱，荣耀的未来志在全球，三年冲击全球前五!”在荣耀四周年庆典结束后，赵明在朋友圈写下了这样一段话。

回顾历史，登上行业顶峰好像都不是什么好事，很多手机品牌都是在达到巅峰之后迅速衰落下来。究其原因，不外乎是背负了太多成功的包袱。

不管是中文“荣耀”还是英文“honor”，它的取名就注定了这是一个只许成功不许输的品牌。但显然，赵明不想荣耀背上太多成功的包袱。

国内市场增长放缓之后，小米、OPPO、vivo、魅族等国产手机厂商也在加速海外扩展。它们终将在海外这块新的战场上正面交锋。

今天上午，赵明发了封名为《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界!》的内部邮件，他在信中写道：“荣耀的全球化，正是荣耀的二次创业。”

（编辑：鞍山站长网）

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